■撰文
李华
阿里巴巴零售通目前的定位是做快消品分销流通环节的数字化、线上化平台。
这个市场非常大，因为当下中国快消品的流通主体仍为经销体系，占市场份额大头的零售主体仍为数以百万计的夫妻老婆独体店（市场份额超过40%）。
这个市场也非常难做，难在要找到增量，找到新的供给才能更好撬动、铺开市场，实现快消流通环节的数字化。
单纯意义上将存量业务进行线上化则是很痛苦的事情，因为没有增量，那就是纯投入，是“求人”的事情。如果做业务需要求人去做，能不痛苦吗？
所以，这块市场的玩家也越来越少，看起来似乎正演变成一个巨头间的市场。但其实，并不是竞争导致玩家变少，而是很多创业公司的价值创造不明显。
这个市场当下比得是价值创造，市场还远没到“你死我活”的“零和”阶段。
一、零售通
阿里零售通做快消流通数字化，已做了4年时间。
根据零售通最新发布的数据显示，阿里零售通覆盖了万家夫妻老婆店，挂牌开设了家天猫小店。拥有个商家，名业务员，4万名司机。
在分销通路数字化上，零售通主要有三块业务。一个是既有深度分销体系的线上化。比如水饮等品类市场，由于这块市场各大消费品牌已建立了非常强的深度分销体系。零售通是帮这些既有分销体系做数字化、线上化提升。
一个是中浅度分销渠道通路的打造，及数字化。比如一些日化、休食、日百等品类，这些品类的很多消费品牌并没有建立能覆盖全国，甚至区域的分销网络。因此，零售通是要构建基础设施，帮消费品牌构建分销网络。从云仓、城市仓体系构建，到终端渠道小店的通路链接，甚至包括金融、物流、营销等服务，整个中间环节的基础设施构建。
品牌商等于做好自己的商品，研究好用户就可以了。其余的都可以“外包”。目前，零售通的城市仓经营-支SKU。
最后一块就是终端零售渠道的数字化。包括天猫小店和一些夫妻店的供货、数字化业务等。
这一块其实是重点的。因为对于品牌商来讲，最重要的是把商品卖出去，是结果导向的。无论市场流行什么理论、什么模式，卖不出去就是失败。
零售环节则会相对更在意过程、流程。流程要标准化、集约化、效率化。简单说，“搬运”得有效率，否则即便最终卖出去，也可能是赚不到钱的。
所以，商业模式是这样的，品牌商赚品牌溢价、商品开发价值。零售商和平台赚效率和流量变现的利润。
利润从品牌商来，但最终要在终端变现。一条产业链的价值最终实现是在终端。
因此，能不能形成对终端零售的把控能力，产生增量价值与效率提升，也直接决定了零售通这个平台能不能做起来。
二、经销
目前来看，中国的经销流通体系，除了部分特殊品类，其余的很难被替代。
主要有五个原因。
1、情义市场。
各个批发市场都会有这样的故事，比如，某个“老板”因为投资失败等原因导致资金链危机，这个时候，市场内的一些合作商户有时会集资去“救”。
他们不像银行那么“苛刻”，要很多资产担保等。主要是基于信任、情义驱动去做的选择。
中国经销流通市场有时候表现为一个情义市场。有号召力的人士想做个新品牌，往往一个饭局就可以凑足起步的资源。
经销商呢，他们很重要的一项工作，就是“处关系”。跟地方处，跟品牌处，跟零售渠道处。他们能存在做大，周边的联系是很好的。新入者要建立这样的信任关系则相对较难。因为交朋友是需要时间的。
2、劳动密集型。
整个快消流通体系，还是呈现出了劳动密集型特征，需要人。
目前，也没有办法完全用技术来替代。那么，经销商自己做老板，责任心和效率是不低，而更高的。
3、资源蓄水池。
经济环境一般都会有波动。但上游工厂是不能停工的，一停工成本就很高。那么，年景不好的时候，经销商也要进足够多的货，品牌商就要压点货。年景好的时候，经销商就多赚点。
经销体系是品牌商的资源蓄水池。包括资金、货品、仓配、人员等等。
4、服务能力。
其实，中国的经销商，比大部分零售商，甚至很多品牌商都更懂消费者。
零售商过去传统都是“二房东”模型，不承担库存风险，对消费者的研究能力很多时候就是缺失的。而经销商活动量大，承担库存风险，导致他们对市场的判断很敏锐，信息收集完备、买手能力强、市场反应迅速。实际上，在以往快消品牌的流通模式中，品牌商都未承担库存风险，出厂的货权及相关风险直接转给了经销商。
所以，怎么可能替代更懂消费者的人群呢？看看中国的零售创业者，其实，有许多都是经销体系出身，或者说起家的。
在中国，几乎也很难找到比经销商群体消息更灵通的人群了。
什么时候囤货、什么时候销售、某个品牌动向、一个市场内供需库存情况、买什么、卖什么、拿到货等等。
他们消息灵得很。所以，他们能给很多区域零售商带来利润。
经销商还能“售后”，能退换货，现在很多平台都不能完全做到退换货。
5、效率。
经销流通体系是没有中间、广告等费用的。
所以，看很多区域市场的快消品采购价，连锁超市KA渠道等的进货价，比当地批发市场的进货价都更贵。
因此，如果进货价都比别人贵，却想要替代他们，怎么可能？
综上所述，正是因为既有经销流通体系有自己的核心价值，而很难被替代。那么，要做快消流通的线上化、数字化，难度也比较高。
因为经销流通体系把价值已经做得很好，如果仅仅是对存量分销环节进行线上化改造，而没有增量产生，相关业务的推进就比较难。数字化改造需要投入，因此，存在谁投入，增量利润在哪，以及怎么分的问题。
进而做快消品流通的数字化，需要切换角度，要从终端价值环节入手，即先改造数以百万计的夫妻老婆独体店。
因为任何一条产业链的价值，最终要能实现，是要在零售终端完成。商品未售卖，之前的商品开发、品牌、流通、包装、物流等等产业链环节都是没有价值的。
而如果在零售终端如产生增量价值，能更容易带动整条产业链的数字化升级。
三、小店
不过，就目前来看，做夫妻独体小店数字化市场，也是一件比较难的事情。
独体小店在乎三件事：能不能多赚钱、能不能省钱、能不能更方便省时省力。
能不能多赚钱，及省钱，在既有、存量的主流商品中，传统经销流通体系其实已经把价值做得比较好了。比如KA渠道的进货价比经销批发渠道的进货价还贵。经销商的仓配，粗糙虽然粗糙，但便宜，建得早，经营品项并不多，周转效率高，成本抠得已经很细了。
进而，《商业观察家》认为，做夫妻独体店数字化的主要机会点可能在于方便与“变化”。
首先，线上化最大的一个价值就是方便，在便利性上的提升是比较大的。比如手机订货，什么货都可以送来。零售通目前已经形成个商家基础，和构建了仓配体系网路。夫妻店在线上可以一站式订货了，相比以前，多个经销商送货，以及部分商品可能还要自己去进货，肯定是更方便的。
这种便利性价值随着越来越多年轻一代，及习惯互联网生活的人群成为新的小店店主后，可能会逐步放大。他们会更在意方便。现在80、90后店主也已占到夫妻小店比重的68%了（零售通数据）。
其次，对于快消流通环节的数字化平台来讲。现在最有利的一点在于，顾客在变化。
就是说越来越个性的年轻一代人逐渐成为主力客群后，他们的消费喜好和习惯跟上一代人还是有很大差异。过往的大通路、中心化流通方式，可能会越来越难满足需求。
这意味着什么呢？
一是，生意方式会更精细化。各个品牌的市场定位都会更细分，以往仅仅靠几个单品，参加糖酒会、打点广告，就能全国招满经销商，铺开全国市场，打造出品牌的时代已经过去了。没有更细分的市场定位与消费洞察，就算招到经销商，也会面临滞销。
而只要细分，那么，对顾客的数字化的需求就会提升。这是推动终端小店数字化的重要力量。
品牌商会愿意支付费用、投入资源。而在终端顾客数字化后，后续的金融、营销等高附加值、高毛利业务环节就能导入进来，形成增量、分润空间，进而带动整个快消流通分销环节的数字化。
这点非常关键，因为现在很多快消品B2B平台（快消流分销数字化平台）主要是赚渠道分销的钱，但这部分的利润是无法覆盖成本的，进而造成玩家越来越少。
二是，本土新消费品牌会崛起。任何顾客层的“换代”变化，其实，都是有利于本土品牌发展的。因为他们有“主场”优势，离消费者近、决策快速。
已经有越来越多的行业显示了这点，比如尿不湿等，本土品牌的市场份额都是在逐年增长的。
新品牌的出现会带动整个流通环节的数字化发展，因为他们要成长壮大，一定会在对顾客的理解能力层面，超越原有势力。
三是，消费升级，也会带来利润空间。
每代人都会希望比上一代人过得更好。现在的90后、00后从小就不缺吃、不缺穿，他们要的是更好的东西，会带来消费升级的需求。而过去的一年，快消行业40%增长来自于新品。
所以，消费升级会带来增量空间和利润空间。而要更好洞悉消费升级趋势、销售新品则会提升数字化、线上化的需求。获得数据，并能更容易地与消费者互动。
过去夫妻小店因为分散、难以管理，比如陈列展示位难以统一管理提升执行，导致新品销售表现一般。那么，他们要跟上市场趋势，就需要对数字化做提升。比如陈列位的可视化有助于提升夫妻小店的新品销售能力。
从这几个角度来讲，会发现当下市场的主流玩家，比如零售通，相关方面的布局其实已经到了一定程度。
零售通最近推出了“四赔”业务标准，即夫妻店在零售通进货价比市面贵赔偿、货未及时送到赔偿、商品过期赔偿（食品），商品滞销赔偿的服务承诺。
背后的意义就在于业务布局的深化，使其能推行相关标准了。
根据阿里巴巴副总裁、零售通事业部总经理林小海的公开演讲，及接受包括《商业观察家》在内的媒体访问时披露的情况。
目前，零售通的如意POS系统已经覆盖10万家夫妻小店，每天实现数千万消费者数据回流。如意POS跟饿了么直联，目前有家店通过饿了么实现到家业务。
零售通小店整体订单量则在几十万日均订单量水平，最高超过万日单。
货架可视化进步也比较大，通过图像识别技术，实现货架商品陈列信息的数字化，图像识别精度可以达到超过95%。
在全国流通分销数字化层面。零售通目前架构了五个区域仓、34个城市仓、多个经销商仓库、4万名司机的物流网络。
其中，34个城市仓的商品重合度不到30%。经营12个核心类目，-支SKU。全国物流履约是T+2，T+2如没送到，零售通赔偿。
增值服务层面，目前，金融已经服务多个商家，6万多个小店赊销，供应链金融支撑超过80亿元的业务量。
从这些数字可以看到零售通的夫妻小店的业务基础盘已经比较大，通过对夫妻店终端的掌控能力，也开始导入了很多产业链增值服务。前后端匹配来滚动发展。
四赔成为了一个新的开始。