原标题：城市洞察丨大都市光环下的德国中小城镇（三）：坐拥三大巨头的传奇小镇——黑措根奥拉赫
关键词：黑措根奥拉赫，中小城镇，小镇，阿迪达斯，彪马，舍弗勒总部园区，总部园区
撰稿：简菁刘奕彤杨思洁丨华高莱斯德国研究中心
1、黑措根奥拉赫的经济发展沿革
图片来源：全景网
黑措根奥拉赫（Herzogenaurach，又译为赫尔佐根奥拉赫）是巴伐利亚州中部的弗兰肯行政区埃尔朗根-赫希施塔特县的一个小镇，位于纽伦堡西北23公里（约14英里）,由13个区组成，拥有约24,人口，是埃尔朗根-赫希施塔特县最大的城镇，也是纽伦堡大都会区的一部分，雷尼茨河（RegnitzRiver）的支流奥拉赫河（AurachRiver）穿过小镇。
黑措根奥拉赫（Herzogenaurach）地理位置，图片来源：维基百科
年，黑措根奥拉赫首次在官方文件中被提及。年，第一次有了关于小镇的详细描述：作为行政区的中心，黑措根奥拉赫有-位居民，以布料的制造加工作为主要产业与经济来源。小镇缝纫制衣业的繁荣发展，自13世纪左右起一直持续到了19世纪，一直以纽伦堡为主要市场，约一半的城镇居民都从事这个行业，是周边地区的贸易与手工艺中心。
19世纪，工业革命的浪潮席卷欧洲。时代变迁，工业制造正在逐渐取代手工制造，以缝针、编织等手工艺为经济支柱的黑措根奥拉赫被迫开始向制鞋转型，小镇的劳动力市场结构也因此改变，分包制（或散工制，putting-outsystem）开始普及，制鞋业进入“黄金时代”。作为25家制鞋公司的所在地，黑措根奥拉赫主要进行毛毡鞋和拖鞋的规模生产。这里逐渐成为了德国传统的皮具和制鞋中心。在年，这个只有3人的小镇就已经已拥有了家皮具作作坊，这里生产的巴伐利亚皮短裤（Lederhosen）如今已经成为了啤酒节的标准装备。
二战后，德国经济百废待兴。机械工具制造公司WeilerWerkzeugmaschinenKG以及舍弗勒兄弟（WilhelmandGeorgSchaeffler）创立的轴承制造公司是推动黑措根奥拉赫的经济快速复苏及发展的重要因素，并一直延续至今。
黑措根奥拉赫，德国南部一个看似“深闺无人识”的小镇，在历史的长河中紧跟时代变迁的步伐，依托自身优越的地理区位，实现了从传统手工业华丽转型，孕育出了如今的著名品牌——运动巨头阿迪达斯、彪马，以及著名的轴承制造商舍弗勒集团。
2、一对兄弟一座城——阿迪达斯与彪马的小镇传奇
阿迪达斯、彪马，这两个著名的运动品牌可以说是无人不知、无人不晓。但，一旦问起这两个品牌是哪个国家的，十个人里可能有一半以上都要一脸问号，然后试探地猜一个答案：“美国吧？”。其实，阿迪达斯和彪马都是土生土长的德国品牌，而且还是由一对亲兄弟分别创立的。它们的总部位于小镇黑措根奥拉赫一条河的两岸，戏剧性地书写了一段持续了将近一个世纪的恩怨情仇。在将黑措根奥拉赫打造成运动王国的同时，也让这个小镇有了“弯脖之城”的称号。
1)兄弟同心，其利断金——“黄金搭档”打造小镇制鞋王国
鲁道夫·达斯勒与阿道夫·达斯勒与鞋的缘分始于他们的家庭——20世纪初的黑措根奥拉赫有数家制鞋工厂，两兄弟的父亲克利斯多夫便是一家鞋厂的工头，他与生俱来的制鞋天赋，让达斯勒家族很快就在当地声名鹊起，两兄弟更是从小耳濡目染。虽然，父亲认为制鞋辛苦而反对自己的孩子从事这个行业，但弟弟阿道夫将做鞋当作自己的理想，并于年，在家乡黑措根奥拉赫开启了制鞋事业。
年在Herzogenaurach火车站附近的制鞋厂，图片来源：adidassler.org/de/leben-und-werk/chronik
年，他邀请哥哥鲁道夫·达斯勒加盟，成立了达斯勒兄弟运动鞋厂（DasslerBrothersShoeFactory）。弟弟阿道夫沉默含蓄，是技术控，喜欢研究制鞋；而哥哥鲁道夫性格外向、能说会道，是一个天生的营销能手，优秀的产品与杰出的营销双剑合璧，鞋厂的生意蒸蒸日上。年的柏林奥运会上，达斯勒鞋厂为著名美国运动员杰西·欧文斯提供了世界上“最轻便的跑鞋”，助力其成为奥运会历史上首位在一届比赛中斩获四枚金牌的田径运动员；同时，也让达斯勒的跑鞋在全世界产生了巨大轰动，达斯勒家族也成为远近闻名的豪门。
然而好景不长，二战的爆发打破了原本平静的生活与顺风顺水的生意，兄弟二人更是因政见不同、性格相斥和经营理念不同等原因不断产生矛盾和冲突，曾经风光无限的达斯勒家族最终走向分裂。年，鲁道夫移居到奥拉赫河的对岸，白手起家建起另一家鞋厂，从此，两兄弟分道扬镳。弟弟阿道夫·达斯勒组合自己的姓名Adi与das，将公司更名为：Adidas；而哥哥以自己的名字建立鲁迪鞋厂（后改名为PUMA）。阿道夫带走了所有的技术人员，鲁道夫带走了销售人员，这导致在相当长的一段时间里，阿迪达斯打不开销路，而彪马不知道该卖什么，生产的鞋子质量并不好。两兄弟就在同一个小镇相隔仅几公里的距离中，拉开了两个国际巨牌的互斗的序幕。
2)兄弟反目，同室操戈——两大品牌“以鞋取人”割裂小镇，“弯脖之城”诞生
各立炉灶的两兄弟以体育赛场为主战场，开展了无休止的拉锯战，在各个领域可谓不分伯仲。然而他们的争斗远不止体现在产品、宣传等商业活动上，其影响更是波及了整个小镇。
人口只有2万余人的黑措根奥拉赫以奥拉赫河为界，划分成了两个势不两立、形同水火的对立阵营。阿迪达斯的工厂建在河东，彪马的工厂建在河西，两岸的居民也几乎完全割裂开来，学校、酒吧、商店、邮局等公共场所各有所属，甚至谢绝通婚。镇上的人都成为了低头族，在交谈前一定会“以鞋取人”——弯下脖子看看对方脚上穿的是哪个公司的鞋，如果不是同一个品牌，绝对不会开口说话，黑措根奥拉赫也因此得名“弯脖之城”。
3)百年云烟只过眼——两大品牌握手言和，书写小镇传奇
20世纪70年代，阿道夫和鲁道夫相继过世，两人分别葬在黑措根奥拉赫公墓的两端。然而两人的对立直到死亡也未能化解，战火还蔓延到了下一代。这份世仇一直持续到了年，阿道夫的儿子早逝两年后，阿迪达斯和彪马几乎同时结束了家族管理，将公司出售。
年9月12日的国际和平日，在两兄弟的家乡黑措根奥拉赫举行了一场再普通不过的足球赛，却吸引了全世界的目光——因为这是Adidas和PUMA的友谊赛。比赛由两家公司的时任CEO带队，两家公司的员工首次握住了对方的手，几十年的恩怨也像过眼云烟一样，黑措根奥拉赫的城市分界线也不再存在。
虽然阿迪达斯与彪马的家族争斗已经落下了帷幕，却在世界运动品牌的历史上留下了浓墨重彩的传奇一笔。这段故事甚至还被拍成了电影《手足之争：阿迪达斯与彪马的历史》（DuellderBrüder-DieGeschichtevonAdidasundPuma），也给黑措根奥拉赫留下了两道深深的烙印——两大著名的运动品牌。
3、“三足鼎立”——黑措根奥拉赫各具特色的三大总部园区
1)阿迪达斯总部园区——模糊边界，让品牌成为生活方式
阿迪达斯最初的总部ADIDASSLERPLATZ位于黑措根奥拉赫镇的中心位置，这里是阿道夫·达斯勒和他的家族制鞋之梦开始的地方。但是由于位于小镇的历史文化中心，空间极为有限，随着品牌不断的扩张与发展，阿迪达斯曾经由于急需扩大办公空间而在20世纪90年代初将总部临时迁移。但随后阿迪达斯决定在距离ADIDASSLERPLATZ1.6公里外占地公顷的美国军事基地原址上扩建其总部，而原先的总部如今继续作为阿迪达斯和锐步（Reebook，被阿迪达斯收购的著名运动品牌）的办公地点之一。
阿迪达斯总部园区俯瞰，图片来源：谷歌地图
为了打造符合其未来发展战略与理念的总部园区，阿迪达斯组织了一场国际性的设计竞赛来打造新的总部园区，获奖者Angelil/Graham/Pfenninger/SchollArchitects（AGPS）的作品最能够体现阿迪达斯的城市设计理念——四个设计师将总部园区分成了四个部分：
全球总部——体育世界（WorldofSports）住宅区域——生活世界（WorldofLiving）商业地产区域——商业世界（WorldofCommerce）公共设施区域——公共世界（PublicWorld）
阿迪达斯总部园区，图片来源：CARTO
阿迪达斯正是依托于黑措根奥拉赫广阔的土地空间与邻近大城市（纽伦堡）的优越区位进行了总部园区的打造。这个全新的总部园区不但模糊了园区内部工作、生活与商业之间的边界；同时，消除了企业与消费者之间的隔阂，从而打破了城市与企业在空间上的屏障，在黑措根奥拉赫创造了一个极有吸引力的工作与生活环境；而且加上其“学习型校园”的概念与长期的学习战略，让黑措根奥拉赫成为了吸引人才的磁极，为企业自身和小镇不断吸引并留住优秀人才，成功地让名不见经传的小镇“留住”了商业巨头阿迪达斯。对内：打造校园式园区——模糊工作、生活于商业的边界虽然阿迪达斯总部园区有着明确的分区，且四个区域的名称都明确地提到了其功能用途，但是实际上每个区域的建筑、设施等都是将工作、生活与商业功能融合在一起的。如占地英亩的体育世界（WorldofSports），这里作为总部园区的最主要组成部分，常常被拿来与大学校园作比较。这里除了办公区域之外，还配有标准的米操场与足球场、设施齐全的健身房、以及一流的餐厅。混合的功能设置模糊了不同功能之间原有的明确界限，极大地提高了员工生活的便利程度与丰富程度，促使员工将工作逐渐变为一种生活方式，从而进一步地提升其工作积极性与效率。对外：开放介入、设施公共化——用“体验经济”打破企业与消费者、城市之间的屏障在功能设置上，阿迪达斯的总部园区内不仅有公司内部使用的办公场所，还建立了完全对外开放的消费者中心（ConsumerCenter），并开设有奥特莱斯等商店，将其作为界面与消费者进行直接的交互。消费者在园区里可以自由地探索阿迪达斯先进的研究设施，博物馆和概念店，以获得全新的品牌体验。在深度参与方面，阿迪达斯并没有“埋头苦干”，而是通过直接邀请消费者以及其他的第三方来参与到其产品开发与设计的过程中来增强客户体验，同时更好地满足消费者的需求。在设施的开放性上，虽然在“商业中心（WorldofCommerce）”中公司于消费者的界限由于商业机密的前提而变得相对明确，但阿迪达斯总部园区的许多公共设施是处于“半开放”状态的，即有很大一部分公共设施不仅供员工和商业合作伙伴使用，同时还提供给消费者以及黑措根奥拉赫的市民使用。如将在未来开放的、最大胆的零售实验“LifestyleHerzogenaurach”，这个新开放的中心“不是工厂直销，也不是概念店，也不是商场”，而是作为品牌的贸易中心和公司以及城市的形象推广，由公共的会议中心、员工餐厅和一个陈列室组成。这里提供所有最新和最具创新性的产品，但也提供服务和批发贸易；也是致力于生活方式选择的概念店，专注于健康，运动和旅游；而且这里不仅仅专注于阿迪达斯一个品牌。这里在未来将是一个充满品牌与外界交互的混合功能空间，既是员工的活动空间，同时为市民等其他群体提供服务，非常直接地打破了企业与城市其他部分之间的屏障，让企业不再孤立，为制造商、零售商和消费者之间的创新型互动方面发挥着先锋作用。打造学习型企业，成为充满创造力的人才磁极阿迪达斯为员工的研究与学习提供了良好的软件与硬件支持。总部园区不只是全球营销的中心，同时也是产品研发的中心。年开放使用的LaceBuilding是主要的运动装备及其技术相关产品（移动应用和智能运动装备）的创新中心，这里进行着材料、生物力学、设计、工程学的研究，还包括产品开发和营销分析。这里包含着一个生物力学实验室还有一个非常先进的测试中心，测试场地的大小是体育馆的三倍，有着最佳的测试与研究条件。同时，员工还有最独特的机会可以和他们的运动偶像进行面对面的交流。梅西、贝克汉姆、霍华德……与最顶尖的“消费者”的直接对话同样促进了员工的研究、学习与创新。阿迪达斯同时向员工提倡“学习校园”理念，并将其作为公司战略，推广终生学习。在激励现有员工的同时，也是一种创意性的吸引新员工的方式，其充满活力与始终奋斗的文化吸引着更多渴望获得自身发展的新员工加入。如“新的学习方法（NewWaysofLearning）”项目将学习空间打造成在设计和功能上和共享工作空间相似的地方，员工可以在工作之外的空余时间在这里会面并分享知识。第一个学习中心叫做“Shed”，于年在阿迪达斯的总部园区落成并开放，灵活开放的工作环境与富有设计感的工作空间相结合，是阿迪达斯向“未来的工作场所”迈出的第一步。
“Shed”，图片来源：阿迪达斯官官方网站
2)彪马总部园区——彰显品牌魅力，打造最佳工作环境
不同于阿迪达斯总部园区的“大而全”，彪马的总部园区走的是“小而精”的路线——园区中除办公楼之外，还有一个“品牌中心”（其中包括内部会议中心、多媒体室以及会议室等），以及以其最著名的红色鞋盒为外观打造的大型概念零售奥特莱斯（其中包括直销店、商品销售中心和餐厅）。
彪马总部园区，图片来源：彪马官方网站宣传视频
彪马的总部园区在年赢得了最佳工作场所（GreatPlacetoWork）的奖项。该组织致力对员工进行深入调研以评选最理想的工作场所，并帮助企业建立更成功的企业文化，从而最大限度地发挥员工的潜力、增强创新并使得企业获得发展。
彪马的配饰创意总监STUARTADAMS在4年前从伦敦搬到了纽伦堡，并在黑措根奥拉赫的总部园区工作。关于在这里的工作感受，他表示：“在搬来之前我有点担心自己会错过很多东西，但是事实告诉我并非如此。”最佳的工作场所所拥有的绝不只是高端的办公设施和完备的公共配套，彪马在此之外更注重通过培养员工的团队精神和帮助员工获得工作与生活的平衡来发掘员工的潜力，从而创造更大的企业价值。
培养强大的团队精神彪马的企业使命是“ForeverFast”，致力于成为世界上最快的运动品牌。更快意味着更高效，而更高效则意味着需要更强大、更团结、更具有凝聚力的团队进行“冲锋陷阵”，因为只有这样的团队才能创造出1+1远大于2的成果。因此彪马极为注重从各个方便培养员工的团队精神。“你的空闲时间会选择和你的同事一起度过吗？”面对这个问题，来自彪马员工的回答通常是“是的”。运动是彪马鼓励员工从个人走向团队，甚至跨越不同团队、职业以享受群体生活的重要方式。此外还会组织各种形式的团体活动，鼓励不同部门、不同国籍以及拥有不同爱好的员工自发地形成各种团队，增加团队的多样性。亲子办公室（Parent-ChildOffices）则是促进员工之间进行更深入的家庭交流的空间，不止解决了员工可能存在的子女托管问题，还通过丰富的活动来促进员工家庭之间的交流与关系发展。